阿里妈妈m峰会又出王炸, 深挖“10亿”, 商家: 非常厉害

天下网商 王诗琪

做生意,从来没这么难,也从来没这么简单。

说难,“红利见顶”成了常识,消费者隐身在不同APP的各个角落,砸钱买流量的营销神话一去不复返,怎么让每一分钱都花得明白,成了商家最迫切的愿望。

说容易,眼下,零售的三大要素,“人、货、场”,可以被解构、计算、预测,卖给谁、卖什么、怎么卖这些问题,从拍脑袋式的决定变为强大算力支撑下输出的科学经营决策,目标只有一个,“增长”。

这正是阿里妈妈在做的事——提出经营科学,为商家打造一个“生意大脑”,并将“增长”命题拆解为人群和货品两大资产的深度运营,以一种全景视角审视各个环节,科学地去寻找优化空间,实现确定性增长。

9月14日,2022阿里妈妈m峰会上,阿里妈妈总裁家洛透露,过去一年,阿里妈妈积累了280亿的人群资产,孵化了2681万的新品,并且有超8000款单品年成交过千万。淘系10亿年活跃买家的价值仍可被深度挖掘。

这个“生意大脑”,将变得越来越聪明。

“生意大脑”的底层方程式

“对商家来说,阿里妈妈的数据分析能力非常有价值,它发布的工具和产品,实际上是领着商家往前走。”追觅科技中国区营销负责人郭人杰说。自2019年入驻天猫以来,追觅连续两年以五六倍的增速在天猫上疯狂生长,与阿里妈妈的合作发挥了重要作用。

在这背后,是阿里妈妈多年与商家的合作实践中打磨、迭代的商业化技术。

首先,是阿里妈妈消费路径全域全旅程归因技术(下称MTA,Multi-touch Attribution),帮助商家还原消费者决策的路径,分析每个触点在消费者旅程中的贡献,评估各个渠道的价值,进行科学归因。正是在这一技术的支撑下,商家才得以通过“达摩盘”,找到最具价值的潜客人群和最合理的渠道组合,把投放的预算花在刀刃上。

第二,是阿里妈妈基于货品的新品冷启动解决方案(下称NPA,New Product Acceleration),在强大的人工智能技术支撑下,通过海量规模的多模态图神经网络预训练,系统能够在极短的时间内完成对新品特性的理解,并搭建新品专属快车道。经过数年的技术迭代,阿里妈妈已经能帮助商家大大缩短新品冷启动时间。正因为有这个技术,阿里妈妈的“直通车”才能成为商家快速爆量的利器。

阿里妈妈的直播间智能技术套装(下称ACE,Alimama Content Express)也取得突破,通过算法技术能够推动直播快速起量,促进互动,并依托“智能高光剪辑技术”生成精彩看点视频,实现全天候覆盖。短视频与直播联动,帮助商家实现直播内容的长周期爆发。

MTA、NPA、ACE三大核心技术,正是阿里妈妈提出经营科学方法论、承诺商家“确定性增长”的底气。它找到的关键方程式是:品牌长效经营=深链人群资产(DEEPLINK)*货品长效价值(PLTV)。

于人,是消费者从新客到忠粉步步转化提效;于货,是从研发、新品上市、爆款到尾货各个阶段的结构优化、流转加速;于场,则是有的放矢、不断根据反馈优化投放策略……智能、高效的人货匹配将为品牌带来持续的增长。拉长时间维度后,阿里妈妈还提出“平蓄促收”的经营节奏,即在平蓄期打造经营小高峰,并与大促期共振,从而获得确定性增长。

借此,阿里妈妈深入品牌商家成长最关键的私域运营、新品研发等环节,早已不只是一个营销投放平台,而是与商家休戚与共。甚至,商家会借助这种科学经营方式,对内部组织架构、团队KPI进行升级。

科学地洞察和触达,打破人群增长困局

“增长的底层逻辑是从‘人’开始的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁说,“做不好爆品,歇菜了一半,拉不来新客,同样歇菜了一半。”

“人”的增长往下拆解,在前端是解决“让更多人来买”,靠曝光和渗透;在后端解决“让买过的人回来买更多”,靠人群的二次运营来提升复购率。

全球第一美妆品牌巴黎欧莱雅,在中国已有很高知名度,粉丝底量庞大,但仍保持着高速增长。8月的巴黎欧莱雅天猫超级品牌日,主打抗衰老的新品“20霜”5天爆卖超6万瓶,让宗国宁惊喜不已。而此前的三八购物节,巴黎欧莱雅的一场活动直接拉新近2万人,获客成本远低于历史水平。

面对越来越挑剔的消费者,巴黎欧莱雅如何迎合他们快速变化的需求,维持高人气?作为品牌总舵手,宗国宁给出的答案是,产品科技力、精准数据力、内容影响力。

这是一套严密的系统工程。

从去年开始,巴黎欧莱雅与阿里妈妈共建KANO模型,对消费者需求与产品成分数据库等做了大量的分析,以找到消费者的深层需求,指导产品研发的同时,还能了解目标人群喜欢的营销方式,比如喜欢的KOL(意见领袖)等,为后续逐个定点突破打下基础。

与此同时,巴黎欧莱雅利用阿里妈妈的DEEPLINK深链,从发现(D)—种草(E)—互动(E)—行动(P)—全域(U)—首购(I)—复购(N)—至爱(K)整个链路,以量化的指标来看消费者在每个节点上的行动,分析影响消费者决策不同阶段的因素,跟踪每一个可运营的指标,针对不同群体进行定制化营销。

在最后的投放环节,通过与阿里妈妈共建的MTA模型,巴黎欧莱雅还原出站内外各个触点对销售带来的真实贡献,不断优化、调整投资策略,从而大幅提升ROI(投入产出比),甚至实现生意预测。

从产品研发、市场推广、消费者运营、站内外投放……巴黎欧莱雅与阿里妈妈合作,以科学经营指导整个流程,不留盲点,这才是爆款迭出、口碑销量双升背后的秘密。

现在,阿里妈妈正在帮助越来越多的商家突破人群增长的困局。

科学地高效流转,新品爆卖、库存消失术出现了

在阿里妈妈看来,人群是手段,货品是基础,即先诊断货品处在“潜品—新品—爆品—尾货”的哪一阶段,再通过分层人群对货品的贡献度确定运营策略。

2020年,智能生活家电新锐品牌追觅决定发力线上。追觅进入之时,竞争对手占据了大块市场,洗地机是个新兴品类,追觅想要“坐到牌桌上”,新品是最好的突破点。

首先,是根据平台的消费者洞察不断打磨新品。例如,在追觅无线洗地机H12上市前,追觅发现南方消费者对拖布烘干有强烈需求,因为梅雨天气常常导致拖布难以自然晾干,于是追觅针对性地开发了热风烘干功能。

接着,通过阿里妈妈达摩盘对货品进行诊断,结合外观、功能特色等,追觅和阿里妈妈为追觅H12锁定了“轻奢女性人群”“母婴人群”“宠物人群”等潜力人群。此前追觅男性消费者占比达七成,若沿用过往经验很难触达上述人群。

货品+人群,在这套方法论的帮助下,追觅H12首发当晚,全网1.3万台全部售罄,到目前为止一直盘踞天猫热销榜前三。

从潜力孵化—新品上市—爆款打造—尾货清仓,目前,基于PLTV研发的新品营销能力已在达摩盘货品运营中心上线,可以帮助商家加速上新打爆。

童装第一品牌、森马服饰旗下的巴拉巴拉面临的问题与追觅不同。巴拉巴拉每季开发近千款产品、一年SKU(存货单位)约10万个,它要解决的,是巨量SKU下,如何通过货品全生命周期管理,让货品的流转速度快一点、再快一点。

在森马股份副总裁张宏亮看来,要实现确定性增长,巴拉巴拉的资源管理必须前置。“我们较大比例的营销费用会投在货的孵化期和成长期。”阿里妈妈万相台的测款功能,正是通过人工智能技术,在新品的冷启动期实现少量样本、精准预测。

张宏亮介绍,巴拉巴拉会提前备好面辅料,上新后,通过阿里妈妈,最短7天内就能锁定潜力爆款,转化效率高的品及时翻单,而转化率低的品则快速流入奥莱等低价渠道。与此同时,针对爆款商品的一系列动作也在有条不紊地进行中,一面是针对爆款及爆款人群,在社交平台开启种草、推广;另一面,针对爆款商品的搭配设计即刻上线。

“在你看到它爆的时候,很多事情前期已经完成了。”张宏亮说。

在阿里妈妈的“经营科学”帮助下,大象也能跳舞。

阿里妈妈经营力再进化

2021年,阿里妈妈首提“经营力”,用家洛的话说,阿里妈妈从关注客户投入到关注客户的经营需求,营销能力也转变为更全面、更深入的经营能力。今年,阿里妈妈又推出“经营科学”,经营方法论更加完善,技术能力也进一步升级。

自2007年成立至今,阿里妈妈从最初的广告交易平台,到营销投放平台,再到如今的数智经营平台,进化背后的根本驱动力,在于做生意的方法变了——过去“人找货”的电商模式,注重搜索逻辑,品牌增长讲究强曝光,如今是“货找人”,注重的是智能匹配、千人千面。某种意义上,现在任何一个品牌都是“人群品牌”。而当下消费者触点更多元、更割裂,行为路径也更复杂,势必对品牌提出了更高的要求。

从这个角度来说,阿里妈妈从营销转向经营,意味着平台上的海量商家将可以借助这套科学的方法快速成长。这是因为阿里妈妈背倚淘系10亿消费者,已可实现每一笔交易、每一个关注的粉丝、每一次投放都沉淀为数字资产,在行业内遥遥领先。

“非常厉害!阿里妈妈真正实现了对生意模式的解构和提供解决方案。”宗国宁说,“消费者、消费场景、触点是三个轴,这三个轴织成一个立体的网,在每个交点产生增长可能性。现在的阿里妈妈把这个网织成了。”

而接下来,阿里妈妈这一套经营科学将在每日无数次经营实操、大促实践中不断被验证。这个“生意大脑”也将在训练中越来越聪明。

posted on 2022-09-20  作者:admin  阅读量:

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